Le marché de la com’ se redresse en 2021… mais pas assez pour égaler 2019

La croissance du marché des communications a été spectaculaire l’an dernier : +17% par rapport à 2020, à 31 milliards d’euros. Mais seuls la télévision et le numérique progressent par rapport à 2019.

France Pub, Irep et Kantar ont présenté ce 15 mars le Baromètre Unifié du marché publicitaire (Bump) pour 2021. Principalement, le marché de la communication a connu une croissance spectaculaire l’an dernier :

  • 31 milliards d’euros investis dans la communication (éventuellement comprise) en 2021, soit +17% par rapport à 2020 mais -8,3% par rapport à 2019.
  • Les sommes investies en 2021 ont effacé plus de 60% des pertes enregistrées pendant la crise sanitaire.
  • Les recettes publicitaires des médias, mesurées par l’Irep, se sont élevées à 15,93 milliards d’euros, en hausse de +18,3% par rapport à 2020 (et +2,2% vs 2019).
  • Seuls la télévision et le numérique progressent par rapport à 2019. Ce dernier a gagné 7 points de part de marché en 2021, selon France Pub.

Un autre rebond spectaculaire, qu’il n’a jamais connu, est plus du double de la croissance économique du pays. Fin 2021, le marché a déjà retrouvé le niveau d’activité publicitaire d’avant la crise sanitaire », a déclaré Xavier Guillon, PDG de France Pub, au Journal du Net, évoquant la croissance de 17 %.

Alors que ces investissements restent à un niveau inférieur de 8,3 % par rapport à 2019, l’analyste observe ces résultats avec beaucoup d’enthousiasme : « En une seule année, le marché a déjà rattrapé plus de 60 % de pertes en 2020 Lors de la précédente crise, 2008 (La crise bancaire et financière qui a suivi le scandale des subprimes aux États-Unis, éd.)il avait fallu huit ans sur le marché pour récupérer ses effets », a-t-il poursuivi.

“On constate aussi un rebond spectaculaire, c’est plus du double de la croissance économique du pays”

Du côté des revenus compilés par l’Irep pour le périmètre média (télévision, cinéma, radio, presse, affichage, courrier, journaux et numérique), et donc hors événement, on observe un total de 15,9 milliards en 2021, dans un augmentation de 18,3 % par rapport à 2020 et de 2,2 % par rapport à 2019.

Comment décrire un tel rebond ? Pour Xavier Guillon, c’est surtout important dans la manière dont la crise sanitaire a été gérée en France, avec de nombreuses aides financières et la logique du “ce qu’il en coûte” pour compenser les périodes d’arrêt brutales de l’économie. “Les dépenses des ménages et les investissements des entreprises ont été préservés, ce qui a permis aux annonceurs d’être très offensifs en 2021 pour prendre leur part de marché et bénéficier de la croissance”, a-t-il analysé.

Dans ce contexte, seuls le numérique (resté stable en 2020 par rapport à 2019) et la TV sont en hausse en 2021 par rapport à 2019, avec +20,8 % pour le numérique, et +4 % pour la télévision. “Depuis le second semestre 2020, le numérique a repris et a même légèrement dépassé les niveaux d’investissement de 2019”, explique Xavier Guillon.

Une performance qui a numériquement valorisé 7 points de part de marché de plus en 2021 par rapport à 2019 au détriment des investissements en communication dit à terme, regroupés par France Pub dans le segment “autres médias”, soit le plus exposé à la crise sanitaire. Ce segment lourd, qui représente près de la moitié de ses investissements en communication, comprend le sponsoring, le sénat, les salons, les relations publiques, les promotions, le marketing direct, le PLV, etc. Avec 7 points de parts de marché au moins en 2021 qu’en 2019, ce secteur est un peu moins bien pour inverser la pente (+16 % par rapport à 2020 ; -19,7 % par rapport à 2019). En 2021, il n’a réussi à capter qu’un tiers de ses pertes de 2020.

La situation n’est pas la même avec les “5 médias” – presse, télévision, radio, affichage et cinéma – qui ont réussi ensemble à préserver leur part de marché et à récupérer les 2/3 des pertes de 2020 selon France Pub. Si ce tableau est beau, il faut le regarder plus en détail, de plus près.

Le Bump mesure tous les canaux de communication : offline et online, médias, marketing direct, RP, événementiel, etc. Il regarde simultanément les dépenses des annonceurs sur l’ensemble des opérateurs de communication (France Pub), les recettes publicitaires des régions des médias classiques plus numériques (Irep) et les volumes des inventaires publicitaires commerciaux (Kantar).

La reprise des différents médias reste très inégale vers 2019 car ils n’ont pas été touchés par la crise de la même manière. Sur le segment des « 5 médias », la presse, la radio, l’affichage et le cinéma, s’ils ont tous enregistré des améliorations en 2021, ils restent pour la plupart à des niveaux inférieurs à ceux de 2019. Prise individuellement, la télévision est le seul média numérique avoir enregistré une croissance vers 2019.

“La presse reprend la tendance à la perte rapide et progressive de fonds en raison de l’exception notable du PQN”

La presse, entendue ici comme les marques de médias imprimés et numériques, a enregistré 1,83 milliard de revenus en 2021, soit +13,5 % par rapport à 2020 mais -10,4 % par rapport à 2019. Les chiffres compilés aux côtés des annonceurs indiquent les mêmes tendances. Ce segment maintient sa tendance fondamentalement plutôt récessive d’avant la crise. “La presse reprend une tendance de levée de fonds progressive en perte de vitesse à l’exception du PQN”, explique Xavier Guillon. La presse quotidienne nationale est, en effet, la seule de ce segment à avoir une performance un peu supérieure par rapport à 2019. expliquent cette performance », précise le PDG de France Pub.

La radio, si elle a terminé 2021 avec -5 % par rapport à 2019 d’investissements publicitaires et -4 % de revenus, fait partie des médias qui se redressent mieux que la moyenne du marché, dont le niveau, on l’a vu, est inférieur de 8,3 % supérieur à celui de 2019 pour les investissements.

Le cinéma et le spectacle (OOH et DOOH compris) – même les plus touchés par la crise parmi ces “5 médias” – y ont vu des rebonds “spectaculaires” après chaque levée des restrictions sanitaires. En 2021, le cinéma enregistre une hausse de 69,5 % de ses recettes par rapport à 2020, mais reste à des niveaux inférieurs de 57,5 ​​% à ceux de 2019 ; le display (OOH et DOOH) capte +22% par rapport à 2020, mais avec -19% par rapport à 2019.

L’étude de l’évolution du marché de la communication dans un contexte aussi particulier que celui de la sortie d’une crise sanitaire hors norme illustre et confirme certaines dynamiques sectorielles intéressantes. Le secteur des biens de consommation a augmenté ses investissements dans la communication digitale de 12% à 25% en 2021 par rapport à 2019. “Les industriels ont renforcé de manière unique leurs efforts de communication directement à l’attention des consommateurs finaux en gardant le lien avec eux”, commente Xavier Guillon .

Les effets du confinement, du port du masque et autres contraintes sanitaires se manifestent également très clairement dans les investissements par secteur d’activité : l’hygiène, la beauté, les voyages, le tourisme, les transports, l’automobile et la culture & loisirs sont ceux qui ont le moins investi ; l’informatique, l’électroménager, les télécommunications et l’ameublement & décoration sont parmi les plus offensifs.

Un avenir incertain

Si ces dynamiques observées en 2021 se poursuivent et à condition que la guerre en Ukraine se termine sans nouvelle détérioration, 2022 suffira à éliminer toutes les pertes subies en 2019 et même à dépasser le niveau des investissements d’avant la crise sanitaire par la suite. Basées sur les déclarations des annonceurs et projetant un PIB de +3,5%, ces projections concernent un marché qui devrait terminer l’année avec une croissance de 9,4% par rapport à 2021, en hausse de 0,4% par rapport à 2019.

Cette vision plutôt optimiste s’explique par un scénario à moyen et long terme favorable aux investissements publicitaires. “L’économie française est fortement portée par des perspectives de transformation à travers notamment la localisation, la réindustrialisation et les nouvelles politiques énergétiques en ligne avec le plan d’investissement France 2030”, analyse Xavier Guillon. “Cette génération accélère déjà les investissements dans les communications alors que les entreprises modifient leur ADN et leurs offres et qu’elles doivent l’expliquer.”

Les auteurs de l’étude surveillent de près la validité de ces prédictions : elles dépendront directement de l’évolution internationale liée à la guerre en Ukraine.

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